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華誼兄弟至暗時刻:主題樂園不易做

2021-10-13 第一財經 第一財經 點擊量:

蘇州項目門庭冷落,互動稀缺

        蘇州,陽澄湖附近,矗立著一座類似東方好萊塢的電影主題樂園——華誼兄弟電影世界,擁有大量電影佳作和明星資源的華誼兄弟(300027.SZ)聲名在外,然而與迪士尼、環球影城等主題樂園相比,華誼兄弟電影世界內可謂門庭冷落。

        第一財經記者近期實地調研并多方采訪,發現華誼兄弟的主題樂園存在缺乏互動與沉浸式體驗、高科技成分少、衍生品開發不足等諸多問題。電影起家的華誼兄弟開發自身不擅長的文旅項目背后是“去電影化”策略,可惜文旅項目并不爭氣,華誼兄弟如今深陷困境,不僅缺席多個電影熱門檔期,還交出了上市后首個凈利預虧的財報,連淡出電影業務多年的創始人王中軍也不得不再次出山,重新接管電影業務。

        實景娛樂業務占用巨資,短時間難當大任。此外,華誼兄弟還面臨諸多困境——債臺高筑,高管質押股權、上市公司質押資產借貸度日;投資難協同,戰略投資成財務投資;“馮小剛依賴癥”難治,電影IP拓展受困;新人入局迅速崛起,擠壓華誼生存空間。華誼兄弟這個昔日的民營電影“一哥”迎來了成立25年以來的“至暗時刻”。

馮小剛電影公社

《觀瀾湖 華誼 馮小剛電影公社》北京龍景園 攝

有IP、缺體驗的文旅項目

        數年內,第一財經記者實地走訪過迪士尼、環球影城、歡樂谷、錦繡中華、世界之窗、海昌海洋世界、萬達樂園、方特等諸多海內外主題樂園,相較之下,海外主題樂園比如迪士尼和環球影城的模式都是先打造優質電影,形成IP后,依托IP開發樂園各類項目,還原影視作品的實體場景,讓游客有沉浸式體驗,隨后為衍生品買單。而本土主題樂園則缺乏故事和IP,大多只能打造過山車、跳樓機這類游藝項目以刺激度來攬客。

        華誼兄弟電影世界則截然不同,依托其諸多電影基礎是不缺IP的,可一旦落地實體場景卻不一定盡如人意。

        在蘇州華誼兄弟電影世界現場,第一財經記者看到,園區內匯集了《非誠勿擾》、《太極》、《集結號》和《狄仁杰之通天帝國》等7部華誼兄弟的電影IP,分為星光大道、非誠勿擾、集結號、太極和通天帝國五大主題區。園區內的電影布景和4D電影院設施建設得不錯,很適合拍照留念。然而可惜的是,似乎也只有拍照留念了——大部分項目缺乏互動感,僅是一堆布景,缺乏高科技元素的注入也難有沉浸式體驗。比如在通天帝國區域,金鑾大殿建設得氣勢宏偉,當第一財經記者走進大殿后卻發現殿內的活動竟然是出租帝后古裝拍照,這基本是陳舊景區的活動項目;大理寺建筑內毫無與狄仁杰有關的互動活動,僅是一家商品店,且商品也并無太大主題關聯。非誠勿擾區域內的表演全場就一位主持人對著虛擬動畫人物對談,形式簡單且動畫制作也不算精良;4D電影院放映的是華誼20多年來拍攝電影的10多分鐘剪輯版,剪輯得很專業,但作為4D電影院卻并沒有感受到太多4D互動感,偌大的巨幕影院只坐著零星的幾位游客。

        這一切都讓游客難有沉浸式體驗。“一家主題樂園最吸引人并產生回頭客的是沉浸式體驗,迪士尼、環球影城包括擁有《熊出沒》IP的方特都在盡量打造這種體驗感,如果只是一堆布景,那這個樂園是‘死’的,只有運用科技和演職人員互動才能讓樂園‘活’起來。華誼項目如果缺乏沉浸感,游客就會覺得不好玩。本土很多主題樂園欠缺IP,華誼有這么多好的IP不應浪費。”華美顧問機構首席知識官趙煥焱分析。

馮小剛電影公社

《觀瀾湖 華誼 馮小剛電影公社》北京龍景園 攝

主題樂園不易做

        要做好主題樂園,光有IP并不足夠,這里的商業秘密有很多。

        首先是實體場景的還原。華誼雖然在園區內建設了不錯的布景,但這并不意味著能開發互動活動。“電影中的人物和劇情必須是可以通過場景來實現的,而不是簡單的平面對話。假如男女主角有一段在家里的告白,難以在景點中還原。但如果他們是在一個大街約會就可以被還原。”陶卓彬擔任過電影《大圣歸來》的制作方工作,他向第一財經記者透露,《哈利·波特》系列電影中的韋斯萊家族雙胞胎兄弟,制作團隊巨資給他們增加了80秒搞笑戲法戲份,環球影城內打造“哈利·波特”項目中類似雙胞胎戲法這樣的場景很容易被還原到景點中。但這些需要在撰寫劇本時就提前植入,否則難以落地。而華誼兄弟是缺乏提前策劃落地場景和衍生品的。

        有了IP后要依靠高科技來實現游客體驗感并增加互動性。迪士尼的幻想工程師會結合故事并用科技還原電影場景,比如《賽車總動員》在美國加州迪士尼有個還原66號公路賽車場景,通過科技手段,無需游客駕駛也能安全飛馳;上海迪士尼的加勒比海盜項目讓游客坐上游船后真的有沉入海底之感,骷髏能在幾秒內變化成杰克船長;迪士尼的飛躍系列更是以上億美元打造,這類體驗目前歡樂谷和方特也在努力,比如方特的《千里江山圖》;巴黎迪士尼則現場以不同機位實景拍攝,加飛車特技來向游客還原大片中追車場景的制作過程。

        凡此種種都需高科技支持,而蘇州華誼兄弟電影世界相對缺乏此類項目,因而缺乏沉浸式體驗感。

        作為優質電影大戶,華誼兄弟在園內展示了部分電影道具,這本是不錯的項目,卻依舊缺乏互動,比如一個電影特效化妝展示基本無人問津,工作人員稀少;園內偶有表演也顯得散亂。而迪士尼、環球影城、華僑城系列項目則都有專業演藝團隊,甚至連微笑都經過培訓。

        華誼兄弟和迪士尼都擁有諸多明星資源,后者充分利用這類資源,在迪士尼樂園和小鎮舉辦明星活動、電影首映禮等吸引眾多游客。而華誼兄弟則僅在園內做過《狄仁杰之四大天王》等少數電影發布活動。

        “迪士尼等巨頭有過半收益來自衍生品,這得有強大的衍生品開發能力,但華誼兄弟明顯缺乏衍生品制造,其需要專業的職業經理人來管理文旅項目,將IP與文旅聯動。”上海交通大學媒體與傳播學院副教授邵奇告訴第一財經記者。

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《觀瀾湖 華誼 馮小剛電影公社》北京龍景園 攝

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